Iva Ambrožová: Rodiče si s dětmi málo hrají, chceme to změnit. LEGO má tu moc sbližovat, i to se mi na něm líbí

Práce snů, i tak by se dala označit pozice marketingové ředitelky společnosti LEGO pro Českou a Slovenskou republiku. Vnímá to tak i Iva Ambrožová, pro kterou znamená LEGO víc než jen kostičky na hraní. Dokáže totiž rozvíjet dětské schopnosti a dovednosti a také sbližovat rodiny, což je velmi důležité, neboť studie LEGO® Play Well Study ukázala, že si rodiče zoufale málo hrají s dětmi, které však právě po tomto čase s rodiči touží. V rozhovoru se dozvíte, jak chce společnost LEGO přispět ke zlepšení této situace, ovšem i mnoho dalšího.

Jak začala Vaše cesta na nejvyšší marketingové posty?

Do marketingu jsem skočila hned po škole, tehdy jsem začínala ve společnosti Unilever a měla na starosti kategorii produktů vlasové péče. Po nějaké době jsem se přesunula do společnosti Coty a dva roky prožila v sortimentu vůní. Potom se ve mně ale zrodila ambice pracovat pro nějakou českou značku a dopadlo to tak, že jsem získala místo ve společnosti Nestlé, kde jsem působila 15 let na různých marketingových a trade marketingových pozicích v kategorii cukrovinek. Začínala jsem jako Brand manager a postupně dostala na starosti trade marketingový tým a nakonec se posunula na pozici Marketing managera, v rámci které jsem měla na starosti určité kategorie z celého cukrovinkového portfolia. Získala jsem tak i zkušenosti s řízením lidí a jednoho dne se mi naskytla možnost pracovat pro společnost LEGO. Tam není jiná odpověď než ano. Jsem moc ráda, že mohu pro LEGO Group pracovat a mít na starosti celý český a slovenský trh po marketingové stránce.

Co by podle Vás měla mít úspěšná marketingová manažerka či manažer, případně obecně člověk na vedoucí pozici?

Podle mě je důležité vycházet z leadershipu. Nemusíte nutně dokonale znát každou oblast marketingu, ale umět si poskládat dobře tým, aby každý, kdo do něj patří, měl na starosti část, která mu nejvíce sedí. Dále si myslím, že je velmi důležité, aby lidé dělali to, v čem jsou dobří, protože pak je práce baví a dávají jí určitou přidanou hodnotu. Zároveň se také mohou rozvíjet v oblastech, kde jsou jejich silné stránky. Někdy je to docela těžké, protože někteří lidé se i hledají a v takových případech je důležité umět toho člověka nasměrovat a posunout do oblasti, která mu bude vyhovovat, kde se bude moci rozvíjet a dělat, v čem je dobrý.

Děláte to intuitivně nebo třeba využíváte i různé testy a metody, které umí odhalit potenciál daného člověka?

Řekla bych, že každý člověk by se měl hlavně poznat sám, proto je nejdůležitější diskutovat s ním, bavit se o možnostech, najde tak své teritorium. Někdy se snažím dát radu, když vidím, že by se dotyčný v dané pozici trápil, a řeknu, že by mu možná více vyhovovalo to či ono. Zjistím, zda by to chtěl zkusit a je pouze na něm, jestli do toho půjde.

Znamená to, že jdete takovou mentoringovou cestou?

Mentoringovou a někdy může být i koučinková, ona je tam taková tenká hranice. Vždy záleží na situaci, co se více hodí.

Často se mluví o tom, že je málo žen ve vedoucích pozicích, a to z různých důvodů. Setkala jste se někdy v tomto ohledu s nějakými předsudky? Někteří například spatřují problém ve skloubení mateřství a kariéry, jak to bylo u Vás?

Musím říct, že jsem možná měla štěstí nebo se prostředí začíná i na českém trhu už měnit, ale v bývalém zaměstnání i v tom současném k tomu přistupují tak, že pohlaví nehraje roli a ženy jsou ve vedoucích funkcích vítány. Vždy tu byla i možnost flexibilního návratu po mateřské. Já jsem například začala pracovat relativně vrzy po narození obou dcer, a to v postupném režimu, vždy jeden nebo dva dny v týdnu. Člověk tak z toho nevypadl a já jsem za tu možnost moc ráda, protože vím, že ne každý ji má. Dost ale také záleží na vás samotných, musíte si říct, co chcete, a rovněž vzít v potaz, zda je to v možnostech zaměstnavatele a může najít například nějaký zkrácený úvazek nebo projekt, na kterém by šlo v daném režimu pracovat. Osobně jsem měla velké štěstí, že ta možnost vždy byla a dodnes si toho velice vážím, protože není asi úplně jednoduché najít tu správnou pozici. Sama to teď vidím z pozice leadera, že musím občas udělat i nějaký kompromis.

Daří se Vám stále držet balanc mezi kariérou, rodinou a volným časem pro sebe?

Teď se musím smát, protože pro letošní rok jsem si jako takové Buzzword zvolila právě balanc. Podle mě je hrozně důležitý a myslím si, že jsem opravdu tu rovnováhu našla. Snažím se udržovat všechny takové svoje čtyři nohy - tedy rodinu, práci, sama sebe a přátele. Někdy to úplně nejde, ale jsem na dobré cestě.

Pracovala jste pro Nestlé, nyní pro LEGO, což je obojí hodně o dětech, a to jsou nároční „zákazníci“. Inspirují Vás třeba Vaše děti při vymýšlení novinek, strategií apod.?

Nevím, jestli úplně ve vymýšlení novinek, ale dost často s nimi diskutuji různé věci, když mě třeba něco napadne. Je to docela hezké, dcery to vidí úplně jinýma očima. Velmi mě bavilo, když jsme pracovali na designech různých produktů ještě v předešlém zaměstnání, já jim to vždy ukázala a ony mě hezky nasměrovaly. Nebo když jsme připravovali kampaň na let do vesmíru, která probíhala v loňském roce a teď ji trochu upravenou spouštíme znovu, tak jsem holkám třeba ukazovala vizuály a ony mi řekly: „Ale já tomu vůbec nerozumím, mami.“ Takže bylo jasné, že musíme začít znovu. Na ten jejich takový první dojem tedy někdy dám. Starší dcera vše vždy komentuje, je hrozně nadšená a říká, že taky bude dělat marketing.

Jak se liší práce ve firmě zaměřené na cukrovinky a na hračky?

Práce sama o sobě je stejná, marketing, který má určité kroky, co je potřeba udělat, než přijdete s nějakou kampaní. Podobného je tam mnohem víc, protože jsme stále u dětí a moje životní motto je dělat ostatní lidi šťastnými. Stavebnice LEGO i cukrovinky lidi šťastnými dělají. Kde asi vidím největší rozdíl je, že značka LEGO je silnější v tom, proč to člověk dělá. Má určitý větší benefit než jen to, že si dítě pohraje. Díky kostičkám se může lecco naučit, například sociálním vazbám, je tam hezké propojení i s rodiči, protože také oni si rádi hrají s kostičkami a dochází tak k většímu spojení rodiny. I z toho důvodu jsme letos uvedli iniciativu Půlhodinu pro rodinu, která inspiruje rodiny ke společnému trávení času. Z různých studií víme, jak LEGO pomáhá dětem učit se sociálním vazbám, protože mohou kostičky mezi sebou sdílet, společně stavět, takže to má i takový vyšší princip. V tom je asi za mě ten největší rozdíl a jsem moc ráda, že mohu být součástí.

Stavění určitě pomáhá u dětí rozvíjet i drobnou motoriku?

Přesně tak a u malých dětí je také benefitem, že se mohu učit rozeznávat barvy a tvary. Naše motto, učit se hrou, naplňujeme a značka LEGO je tak důvěryhodná.

Když srovnáte sebe na začátku kariéry a nyní, jaký největší rozdíl či posun vidíte? Dala byste svému tehdejšímu já nějakou radu?

Tuhle otázku by bylo lepší položit mým kolegům, co mě znali dvacet let zpátky. Ale před pár lety mě pobavil výrok jednoho kolegy, který mi řekl: „No, bylo to s tebou někdy těžký, ale teď mě to s tebou hrozně baví.“ Tak jsem se ptala, čím to je a on na to: „Konečně nasloucháš.“ To je asi taková moje životní cesta, protože mám ráda, když se věci dějí a hýbají a možná jsem někdy nenaslouchala nejlíp. Asi ta největší změna, kterou vidím, je, kolik toho můžeme vymyslet sami a kolik dohromady. Mnohdy přijdu na týmový meeting s nějakým tématem a schválně se ani nezamýšlím nad tím, jak bych to řešila, protože to mě pak limituje. Tým začne vše skládat a po pár minutách přijdeme s úžasnou myšlenkou, kterou by každý sám asi nedal dohromady, ale společně to má větší sílu. Navíc, když se na tom shodneme, tak se nám nápad lépe prezentuje a prodává dál, protože mu všichni věříme. Takže bych to shrnula, že asi taková ta větší týmovost při vytváření věcí je u mě největší změnou.

Co považujete za svůj největší dosavadní úspěch?

Musím říct, že je to celkově ta moje cesta. Úspěchů může být hodně, asi největší bych úplně neřekla, ale možná to, že se mi stále daří posunovat a vždy si najdu nějak cestu. Třeba jsem chtěla mít tým lidí, protože to je něco, co mě na mé práci hrozně moc naplňuje, asi víc než udělat kampaň. Také mám naprosto skvělou rodinu, můžu dobře balancovat mezi pracovním a osobním životem a postupně se posunuji tím směrem, který mi v životě dává smysl.

Co Vás v životě či práci nejvíce ovlivnilo? Nebo kdo?

Určitě mě hrozně moc ovlivňují moje děti, oni jsou takové velké zrcadlo. Když se jako matka třeba nezachovám úplně tak, jak bych chtěla nebo měla, tak to dostanu hrozně rychle zpátky a můžu se z toho hned ponaučit. A určitě také můj manžel, protože jsem někdy docela horká hlava a on je ten, kdo mě hezky zklidní a uzemní, ale přitom je s ním velká zábava a navzájem se inspirujeme.

Máte představu, kam byste se ráda dále posouvala?

Já to mám v životě tak, že vždy, když přijde čas, tak přijde změna. Úplně nejsem typ člověka, který by řekl, že za pět let chce dělat to či ono. Mám to tak, že když přijde určité období, tak se začnu rozhlížet a přemýšlet o tom, co by mohl být další krok. Pak si za tím jdu. Možná to pro mě může trvat déle, ale moc se mi líbilo, co řekl jeden generální ředitel ve společnosti, kde jsem pracovala: „No dobře, a když se tedy na tyhle všechny pozice dostanete ve třiceti, co budete dělat potom? Není lepší tam jít postupně, získat zkušenosti a být i silnější a vyzrálejší, než se někam honit?“ A mně to docela dává smysl.

LEGO se těší oblibě u dětí i dospělých. Vy sama jste si s ním také hrávala? Pokud ano, jaké to je se dnes podílet na jeho směřování?

Když jsem byla malá, tak jsem nad tím vůbec nepřemýšlela, ale i když šlo o hodně nedostupné zboží, tak jsme nějaké kostičky doma měli a jako děti si mohly užít stavění z nich. Moc mě těší, že moje děti už mají lepší možnosti a že v nabídce, kterou máme, jsou také stavebnice pro dospělé. Vidíme totiž, že i dospělí si chtějí hrát a vnímají to jako určitý relax. Tím, jak se lidé dnes zajímají o zdravý životní styl a wellbeing, tak i my ve společnosti LEGO vlastně můžeme dospělým prostřednictvím stavebnic nabídnout něco, co přispívá k jejich duševnímu zdraví. Zároveň si myslím, že je důležité, že LEGO spojuje rodiny a je to i jedna z věcí, kterou jsme teď uvedli jako takovou inovaci. Chceme inspirovat rodiče, aby si s dětmi víc hráli a bavilo je to, protože ne všichni rodiče si rádi hrají. Jsem ráda, že něco takového děláme, protože věřím, že LEGO kostičky opravdu dávají smysl i pro rozvoj dětí. Novinka, kterou máme, se jmenuje Půlhodinu pro rodinu, protože nám ze studie LEGO® Play Well Study vyplynulo, že pro rodiče není hra s dětmi vždy prioritou. Dokonce pro mě, ale také pro kolegy, se kterými jsme to diskutovali, bylo jedno z čísel poměrně překvapivé, a to že si 21 % rodičů s dětmi vůbec nehraje. Na Slovensku je to až 30 %, což je hrozné, protože děti si chtějí hrát a téměř 90 % dotázaných českých dětí řeklo, že si chce hrát s rodiči. Takže když rodiče řeknou, ať si děti hrají, že oni pak mají klid, tak by si měli uvědomit, jak moc jejich děti chtějí být s nimi. Vlastně se často ani nemusejí do jejich hraní tolik zapojovat, protože dětem stačí už i jen jejich přítomnost. Proto jsme s týmem vytvořili iniciativu, která není pouhou hrou, ale má sílu spojit rodinu.

Celosvětová studie LEGO® Play Well Study přinesla hodně zajímavých výsledků týkající se času, který rodiče věnují hraní si s dětmi a trávení společného času. Bylo tedy vysoké procento rodičů, kteří s dětmi netráví čas, tím nejpřekvapivějším výstupem z provedené studie?

Toto a pak ještě další věc byla velmi zajímavá, že 54 % rodičů považuje dětské hraní za přeceňované, prý by si tolik hrát nemusely. Ovšem když jsme se jich na druhou stranu zeptali, jaké jsou podle nich benefity hry, tak je přesně vyjmenovali – lepší motorika, sociální dovednosti a učení se z chyb. Rodiče vlastně mohou díky té hře dítě i více poznat. Například pokud si hodně staví, bude asi více na plánování, je v tom určitá kreativita, jak něco vytvořit a podobně. Rodiče to tedy na jednu stranu vidí, ale potom tam stejně mají určité bariéry. Z nějakých 62 % je to pracovní vytíženost a asi z 79 % skutečnost, že si neumějí dát hraní s dětmi jako prioritu. Právě prioritizace je v dnešní době velmi důležitá a myslím si, že alespoň těch 30 minut si rodiče každý den najít mohou.

Rodiče mnohdy nahrazují dětem svou pozornost tím, že jim dají mobil či tablet, děti si pak zase častokrát už neumějí hrát nebo je to nebaví. Myslíte si, že právě prostřednictvím Půlhodiny pro rodinu a propojením s aplikací LEGO® Builder by mohlo dojít ke změně?

Určitě, my vlastně nemůžeme říct, že digitální svět není, protože současné děti v něm vyrůstají. Pokud bychom si řekli, že tohle pro nás je teritorium, kterého nechceme být součástí, tak pro děti přestaneme být relevantní. Takže třeba aplikace LEGO Builder je skvělá, protože zase skvěle spojuje rodiny. Můžete si při stavbě konkrétního modelu vybrat, v kolika lidech jej chcete stavět a návod je vám dle toho upraven. Tím pádem staví syn, dcera, máma, táta a postavená stavebnice je výsledkem společné zábavy. Ano, děti mají sice v ruce i mobil, ale také ty kostičky, baví se o tom, trochu se předhánějí, kdo to už má postavené a vlastně mohou hezky strávit ten čas spolu. Vy třeba postavíte svou část a aplikace vám řekne, že to máte předat dalšímu, který má udělat další část, takže tam probíhá i interakce.

Tato iniciativa vyplynula z LEGO® Play Well Study, nebo už jste si dříve říkali, že by něco takového pro spojení dětí a rodičů bylo dobré a studie to pouze potvrdila?

Průzkum jsme dělali již počtvrté, pouze jsme ho rozšířili o další otázky kvůli získání dat, se kterými bychom rádi pracovali v budoucnu. Určité výsledky jsme měli již od roku 2018 a nemůžu říct, že by se nějak dramaticky změnily. Takže teď jsme spíš v rámci iniciativy Půlhodinu pro rodinu použili ta nejnovější data, abychom byli ještě více relevantní k danému období.

Ptáte se nejen dospělých, ale i dětí. Jaká odpověď pro Vás byla od nich tou nejzajímavější? Člověk totiž často něco vnímá určitým způsobem a najednou zjistí, že dítě to má úplně jinak?

Hodně mě překvapilo, že 96 % dotázaných českých dětí se svěřilo, že hra je důležitá pro jejich pohodu a téměř 90 % si přeje, aby si celá rodina více hrála společně. Čekala bych spíš, když jsou děti dnes takové odpojené a hodně v zajetí technologií, že to bude jinak. A ptali jsme se opravdu dětí ve věku 6-12 let, u nichž už to napojení na digitální technologie ve velké míře je, přesto stále hrozně moc chtějí být s těmi rodiči. Ta přetrvávající vazba dětí a rodičů pro mě byla hezkým zjištěním.

Jak vlastně vznikají nové nápady pro stavebnice LEGO?

Co se týče produktů, tak máme zavedeny tzv. passion pointy, záliby, kdy se opravdu snažíme pochopit spotřebitele, a to děti i dospělé. Takže si vždy identifikujeme, kde je největší skupina dětských zálib a na základě toho pak řekneme, že bychom chtěli určitý produkt a v cenové hladině nižší, střední a vyšší, abychom byli schopni oslovit rodiče ze všech příjmových skupin. Chceme totiž, aby se LEGO dostalo do všech rodin a nebylo to limitováno jen určitou cílovou skupinou. U kampaní opět začínáme pochopením spotřebitele a také je potřeba mít tam nějaký „aha“ moment. Iniciativa Půlhodinu pro rodinu jej má právě v tom, že si rodiče s dětmi opravdu nehrají, ale děti po tom touží. Zároveň rodiče vědí, proč je hra důležitá a my jim na to dáváme odpověď, možnost, aby si tam dali tu prioritu a čas. Chceme je inspirovat, navíc stavění z kostek LEGO baví napříč generacemi.

Zajímavý byl například projekt Legonautů. Jak došlo k tomuto propojení značky LEGO a vesmírných cest?

Značka LEGO je značkou neomezených možností, takže jsme chtěli děti inspirovat v tom, že pokud chtějí, mohou doletět až do vesmíru. Z tohoto důvodu jsme přišli s kampaní, že se značkou LEGO se můžete dotknout až vesmíru a pokud máte nějaké sny, představy, ambice, tak když chcete, můžete jich dosáhnout. Kampaň byla velmi oblíbená, děti opravdu astronauty LEGO moc chtěly, proto i v letošním roce navázala další kampaň. Skvělé je, že v této oblasti máme ještě silnější portfolio, protože vloni jsme neměli tolik stavebnic, které by byly propojené s vesmírnou tematikou, teď v nabídce najdete například i ohromného astronauta, kterého si můžete přestavět na pejska nebo máme soustavu, díky které se děti mohou učit, jak to ve vesmíru funguje. Kampaň jsme navíc rozšířili o možnost, že dítě nedostane jen nějakého astronauta, ale samo si ho nakonfiguruje a vyhraje pro něj místo v raketě. Může si vybrat jakou bude mít hlavičku, tělíčko a bude to tedy přesně ten jeho astronaut LEGO, který byl ve vesmíru a vrátil se zpět. Máme velkou radost, že jsme to posunuli zase dál.

Můžete prozradit, jaké chystáte novinky?

To se nechte překvapit, ale uvedla bych novinky, které jsme přestavili v nedávné době. Jednou z nich je řada LEGO DREAMZzz, v jejímž rámci bereme v potaz nekonečnou dětskou představivost a otevíráme brány do jejich snového světa. V něm mohou být i třeba záporné postavy, ale zároveň je zde příběh, který prolíná svět snů a reality. Tedy kdy děti jsou někde ve snu a pak se vrátí zase zpět do reálného světa. LEGO DREAMZzz zároveň může otevírat i nějaká další témata, protože někdy děti o snech nechtějí mluvit, třeba o nočních můrách. Když jsme řadu uvedli, začala jsem se o tom bavit se svými dětmi a najednou jsem byla sama překvapená, kolik mi toho o svých snech začaly říkat. Takže opět jsme i u toho, že hra může spojovat, rodiče se mohou dostat k dětem blíž. Potom bych ještě mínila takovou menší řadu, která je ale moc hezká, a to je Animal Crossing. Původně jde o digitální hru, kde jsou zvířátka, různé domečky a prostřednictvím stavebnice se snažíme děti dostat zpět do reálného světa, kde si vše postaví a mohou se z digitálního světa dostat zpět na zem. A nyní máme ještě spolupráci, kdy uvádíme několik výrobků s Mimoni.

Co je podle Vás na stavebnicích LEGO nejlepší?

Pro mě osobně asi to, že mají větší účel. Jde o značku, která má nějaký důvod, proč tu je, a jsem za to hrozně ráda. Když doma vidím, jak se holky kolikrát zaberou do hraní, co začnou vymýšlet, bavit se spolu o tom, tak si myslím, že představivost a kreativita, kterou dětem skrze ty kostičky můžeme dát, je úžasná.

Ve volném čase ráda čtete. Máte teď něco rozečteného nebo je nějaká kniha, kterou byste doporučila?

Rozečtenou teď jednu mám, ale zatím bych ji nedoporučila, protože se v ní ještě hledám. Ale jedna z knížek, která mě v poslední době asi nejvíc oslovila, se jmenuje „Kde zpívají raci“. Vypráví o holčičce, která se o sebe od nějakých 6 let stará sama, žije v bažinách a je vnímána ve společnosti jako takové odložené dítě, ze kterého nic nebude. Ona se ale životem sama těžce prodírá a nakonec se z ní stane velmi úspěšná spisovatelka. Je to takový hezký inspirativní příběh. Potom velmi ráda čtu knihy od Mornštajnové, ty jsou už takové drsnější, ale poválečné téma je pro mě takové hodně silné.

Baví Vás i cestování. Která země Vás nejvíce uchvátila a kam byste se ráda podívala?

Cestování miluju a v jednu chvíli jsem říkala, že úplně nejvíc je Indie. Asii mám celkově moc ráda, ale v Indii jsem, nevím proč, měla vždy pocit, že jsem přijela domů. Destinace, které mám na takovém svém top listu jsou pak Peru a Bolívie.

Máte nějaký sen, ať už profesní či soukromý, který byste si chtěla splnit?

Nejraději bych už jen to, abychom tady všichni žili tak nějak šťastně, abych měla hezkou a fungující rodinu a všichni jsme měli úsměv na tváři. Jinak asi nejsem z těch, kdo potřebují nějaké extra velké cíle.   Autor: Kristýna Solničková Foto: se souhlasem Ivy Ambrožové