Zlata Biedermannová: Světu vládnou emoce. Dobré PR tedy musí vyprávět příběh a budovat vztahy

Zlata Biedermannová se řadí mezi největší české odborníky na Public Relations a své zkušenosti si nenechává pro sebe. Jejími workshopy prošly již stovky těch, kteří se chtěli posunout dál a zjistit, proč o nich média nepíšou. Nyní spatřil světlo světa nový podcast, v němž máte možnost nahlédnout pod pokličku toho, jak funguje práce těch, kteří tvoří PR i těch, kdož stojí na druhé straně barikády, tedy novinářů.

V minulých rozhovorech jsme toho o Vás probraly již spoustu včetně toho, jaké to je pracovat ze vzdáleného Bali. Tam jste začala točit podcast Zlaté hvězdy Bali a plánovala další podcast Zlaté hvězdy Severu. Jak vůbec tento nápad vznikl a podařilo se zrealizovat všechny plány?

Se svým mužem trávím na Bali už čtvrtou zimu. Díky tomu jsem poznala spoustu báječných Čechoslováků, kteří tam žijí dlouhodobě nebo jako my – přes evropskou zimu – a stojí za to o nich vědět. Lidé, kteří tam založili prosperující restaurace a kavárny. Režiséři a fotografové, kteří tam natáčejí skvostné dokumenty. Jeden z nejlepších potápěčů světa, který má za sebou na dvanáct tisíc ponorů a učí lidi potápět. Sjíždějí se za ním světové štáby, které potřebují natočit podmořský svět. Dámy, které šijí krásné oděvy nebo na Bali mají cestovky pro náročnou klientelu. Podcast Zlaté hvězdy Bali byl projekt, na který bych ráda navázala, protože studnice lidí, kteří tam žijí a jejichž život je voňavý, náročný a inspirující, je zatím nevyčerpaná.

Nyní vznikl podcast zcela nový, PíáROVINY, můžete nám jej trochu přiblížit? Na co se mohou lidé těšit a kde se vůbec zrodil nápad právě na podcast s tímto zaměřením?

PíáRoviny je podcast o PR – jasně a na rovinu. V mé hlavě vznikl už před mnoha lety, ale stále mě něco brzdilo. Zprvu mnoho dalších podcastů na toto téma. Také to, že jsem technicky naprosto nezdatná a nevěděla jsem, jak si s tím vším poradit. Pak jsem se ale spojila s kolegyní Veronikou Preti a zvukařem Honzou Kurčíkem, kteří řeší veškeré technické zapeklitosti a podcast byl na světě. Dnes se tedy mohu plně soustředit na vymýšlení hostů, otázek pro ně a samotné rozhovory.

Jací hosté proti Vám zasednou? Komu je podcast určen?

Podcast je pro všechny lidi, kteří se o PR zajímají. PR je v naší zemi tak trochu “sprosté slovo”. Málokdo ví, co si pod tím představit. Jednoduše řečeno, lidé si ho pletou s reklamou nebo inzercí. Zvu si hosty, kteří v oblasti PR a médií pracují mnoho let a dělí se o své zkušenosti. Mým prvním hostem byl novinář a spisovatel, vedoucí magazínu MF Dnes, Martin Moravec. Ten mluvil o tom, jak je důležitý vztah mezi novinářem a PRistou. Jak tento vztah nastavit, jak se s ním zkontaktovat, co nabídnout. Že za vším musí být příběh, protože emoce vládnou světu. Také prozradil, kolik financí musel dát do PR své další knihy “Mezi nebem a pacientem”, kterou právě vydal. O tom, jak se PR knihám dělá, co všechno to obnáší. Dalším hostem byla novinářka a fundraiserka Pavlína Saudková, která zakotvila v báječném divadle Cirk La Putyka. Vypráví o tom, jak se dělá PR Janu Saudkovi. Jaká úskalí to obnáší a co všechno člověk musí umět a snést. Jak funguje PR v kultuře a co jí to dává. Následovat budou další skvělé ženy a muži z byznysu, PRisté, novináři, fotografové a všichni, kteří mají k PR co říct. Tihle lidé jsou pro mne důležití. Jsou to profesionálové ve svých oborech. Matadoři, jejichž názor může motivovat, inspirovat a nasměrovat posluchače. Podcasty si můžete poslechnout na běžných platformách nebo na mém Youtube kanále, kde uvidíte i video.

Patříte mezi nejlepší PR odbornice u nás, co je podle Vás v PR nejdůležitější?

Pro mne je PR primárně o vztazích – kontaktech a znalosti mediálního trhu. Pokud chci dělat kvalitní PR, musím vědět, jací novináři se pohybují v daných médiích. Kdo co řídí, kdo jaké články, reportáže, pořady připravuje. Vědět a vnímat, co novináři právě připravují a co jim mohu nabídnout. Znát zákonitosti médií v naší zemi. K tomu všemu si hýčkat vztahy s novináři. Být win-win partner, který nabízí informace, které jsou kvalitní, zajímavé a jiné. Vzhledem k tomu, že jsem původem novinář, připravuji vše tak, aby novináři měli co nejméně práce a snažím se vyjít vstříc. Je to jako doma. Pokud se na svého muže budu tvářit kysele, vše pro mne bude problém a budu nespolehlivá a protivná, můžu rovnou rozmotat metr a stříhat dny, kdy to zabalí! Já toužím po kvalitních, dlouhodobých a fungujících vztazích plných pozitivních překvapení. Jak doma, tak v byznyse 🙂

Samozřejmě, že PR není jen o vztazích s médii. Je velmi důležité perfektně komunikovat i uvnitř firem. Interní komunikace je samostatná disciplína. Stejně tak krizová komunikace. Firmy by měly mít pečlivě připravený krizový plán, který využijí v případě, že krize přijde. Mít zvládnutý online svět, komunikovat prostřednictvím sociálních sítí, firemních médií, budovat vztahy s veřejnou sférou a mnoho dalšího, co jako celek tvoří tak krásnou disciplínu, kterou PR je a díky níž pomáháme dosahovat co nejefektivnějších cílů celé organizace.

Jak se tento obor v průběhu let proměnil?

Myslím, že se spíše proměnila média. Jsou rychlejší. Od rozhlasových přijímačů utíkáme k podcastům, které si můžeme poslechnout ve chvíli, kdy máme čas a chuť. Můžeme si mnohem více vybírat. Už to není o tom, že zapneme televizi s několika málo programy a snažíme se vybrat, na co se podíváme. Svět nám nabízí maximální pestrost. Sami si vytváříme pořady a mnozí z nás jsou sami sobě médiem. Musíme reagovat rychle, originálně. O to víc, dle mého názoru, musí mít dobrý PRista kvalitní, stabilní kontakty a velmi kreativní mozek, aby mohl reagovat na dnešní dobu. A když to umí, je to krásná jízda.

Jakým způsobem byste doporučila firmám uvažovat o PR? Když nastanou škrty, jsou zpravidla marketing a PR první na seznamu oblastí, kterých se budou týkat, což ale není zrovna ideální.

PR je běh na dlouhou trať. Jde o dlouhodobou komunikaci s cílem dostat klienta a jeho produkt, službu nebo jeho samotného do médií a povědomí lidí – jsme-li u media relations. Ve chvíli, kdy si zákazník řekne, že si chce koupit novou detektivku, musí si jasně vzpomenout, že by si chtěl přečíst novou Yrsu, protože ta na něj skáče i z lednice. PR je součást kvalitní marketingové komunikace, a když z toho kruhu vyndáme jednu část, budeme šišatí. Zkrátka přerušíme tok informaci k novinářům a můžeme poškodit vztahy. A jak víme, kvalitní vztahy se budují dlouho. Pokud tedy chcete být vidět organickou formou, investujte do PR. Není nad to si například přečíst krásný článek o tom, jak se stáčí a kde se bere léčivá voda, kterou pil už car Petr Veliký, formou příběhu, než si zabalit slupky od brambor do celostránkové reklamy na vodu. Velmi podobné je to u interní komunikace. Budeme-li se svými zaměstnanci komunikovat na rovinu, transparentně, lidsky, vrátí se nám to pozitivně. Pokud se dostaneme do krize a budeme médiím lhát nebo říkat „no comment“, nemůžeme očekávat, že budou na naší straně. Vše je o komunikaci. Pokud budeme komunikovat blbě, vrátí se nám to jako bumerang!

Působila jste také jako moderátorka. Jsou podcasty i takovým trochu návratem, že Vám možná ve skrytu tato profese chybí?

Chybí. Miluju mikrofon i kameru. Když se ve studiu rozsvítí červená, mé srdce poskočí. Cítím se tam doma. Když jsem moderovala Snídani s Novou, vždy jsem se neskutečně těšila na každé vysílání. Ten adrenalin, hosté, kameramani, zvukaři, maskérky, všechen ten mechanismus kolem. A vůně studia, to je něco, co má člověk v sobě a co ho žene kupředu. Když tedy dnes přijdu s hostem do rozhlasového nebo televizního studia nebo jsem sama hostem nějakého pořadu, neskutečně si to užívám. Hosty většinou na vysílání i připravuji. Bavíme se o tom, co si vzít na sebe, aby byla kamera přátelštější, jak mluvit na rozhlasový mikrofon, jak se před kamerou a mikrofonem chovat atd. Je to báječná práce, která mě naplňuje.

Tvoříte rubriku #knizkynasisefky, pomáhá Vám čtení knih také v práci?

Čtení knih je pro mne zábava i práce. Součástí mé agentury Seen Media je i nakladatelský dům Grada a nakladatelství Práh. Ročně přečtu kolem stovky knih, abych věděla, co vydáváme a mohla tituly kvalitně propagovat. Do toho se ještě snažím přečíst knihy, které mne zajímají a vzdělávají.

Kdo zatím Vaše čtenářské okénko ještě neobjevil, prozraďte, která kniha Vás za poslední dobu nejvíce oslovila a proč?

Nadchla mne prvotina slovenské autorky Barbory Bernátové Dívka v mlze. Je to skvěle vykreslená detektivka. Žádný krvák, ale spletité psychologické drama. Dále kniha Noc tisíce hvězd. Román odehrávající se v 70. a 90. letech v Argentině o propojení jedné rodiny se složitými dějinami země. Do toho jsme teď v Prahu vydali biografii Elona Muska, ke které jsem dělala rozsáhlou a velmi pěknou PR kampaň, která, myslím, zasáhla většinu obyvatel této země. A na tuhle knihu se moc těším. Elona Muska nemusíte milovat, ale jeho biografii byste si přečíst měli 🙂

S koncem listopadu pořádáte workshop “Proč o vás novináři nepíšou aneb jak na kvalitní PR?” Tyhle workshopy děláte jen dvakrát do roka. Na co se mohou účastníci těšit?

Na šest hodin nabitých informacemi. Je to vždy velká jízda. Každému z účastníků se maximálně věnuji. Je to jeden velký networking. Vymýšlíme PR strategie, otevíráme dveře do konkrétních médií, vyhledáváme kontakty, snažíme se do jednoho mailu vměstnat celý život tak, aby novináře zaujal. Vymýšlíme příběhy, které hýbou světem. Je to nádherné odpoledne plné energie. Už se na všechny účastníky těším 23. listopadu.

Vždy máte i nějakého VIP hosta. Kdo to bude tentokrát?

Šestinásobný paralympijský vítěz v cyklistice, Jiří Ježek. S Jiřím se známe mnoho let. Před lety jsme spolupracovali na projektu (NE)zvratné osudy, kterému jsem dělala PR, a od té doby se pracovně potkáváme. Jiří se podělí o svůj příběh, kdy se jako skvělý cyklista představoval světu. PR si se svou ženou Soňou dělali sami systémem pokus – omyl. Až došli do fáze, kdy se z nich stali znalci českých médií. Jiří je odborníkem na osobní PR, zažil i krizovou komunikaci v období diskutovaného dopingu nebo ve chvíli, kdy téměř přišel o život. Jeho vztah, který si vybudoval s novináři, je nadstandardní. V posledních letech ho známe i jako rozhlasového a televizního moderátora. Jeho pohled a zkušenost s PR je něco, co workshop velmi obohatí. Pokud tedy ještě nejste přihlášeni, tak spěchejte, bude to jízda.

Na co jste v životě nejvíce pyšná, ať již pracovním, tak třeba i na Zlatu jako ženu?

Že jsem jednoho dne začala svůj život loupat jako cibuli a uzdravovat samu sebe. Že jsem se postavila čelem svým strachům a bolestem. Že jsem dokázala uzavřít vztahy a situace, které byly bolavé, nefunkční a ubližovaly mi. Že jsem se dostala do fáze, kdy jsem mohla potkat svého skvělého muže, který je báječným partnerem, milencem i rádcem. Že jsem se dokázala srovnat s bolestmi, které v životě přišly, strhly mne na zem a já znovu vstala. Že mám báječnou maminku, která při mě vždy stojí. Že mám pár skvělých přátel, se kterými si můžu dovolit cokoli. A že to všechno zdaleka nekončí. Díky za to, že si můžu ve vší pokoře vybrat klienty a kolegy, se kterými chci pracovat a se kterými se vzájemně obohacujeme a děláme život příjemnějším. Není totiž nic horšího, než pracovat z donucení jen proto, že musíme platit složenky.

Foto: se souhlasem Zlaty Biedermannové