Význam nahoty v reklamě: Jen erotika, nebo něco víc?
Mají nahé ženy na reklamních plakátech pouze svůj erotický význam, jak se na první pohled zdá? Na nahotě jako takové není nic špatného. Nazí jsme přece na svět přišli. Své tělo bychom měli přijímat takové jaké je. Tak v čem je háček?
Obnažená těla často obdivujeme ve středověkých dílech velkých mistrů. Pro mladé umělce je při studiích malování aktů součástí výuky. Nahá těla správně vyjádřená a dobře zachycená na plátně nebo objektivem fotoaparátu jsou zajímavá a krásná.
Jdeme-li v létě na pláž, nepozastavujeme se nad téměř nahými těly, která jsou všude okolo nás… Děti, muži, ženy, staří, mladí, tlustí, tencí oblečení jen v několika centimetrových „oděvech“.
Přesto svléknout se do plavek nebo ukázat se někomu tak, jak nás bůh stvořil, v celé své nahotě, byť je to třeba lékař nebo odhalit se poprvé před svým partnerem není pro většinu z nás nic snadného.
Nahota úzce souvisí se sexualitou. Téma sexu je dnes v naší kultuře běžné, a to jak v soukromém, tak ve veřejném životě. Na rozdíl od devatenáctého a začátku dvacátého století, kdy byla sexualita vnímána jako veřejné tajemství, ji dnes vnímáme jako běžnou součást svých životů. Dokonce je nám prezentována jako činnost, na které bychom měli pracovat, a kde bychom se měli zlepšovat.
Z intimní záležitosti se za posledních několik desítek let stala věc veřejná.
Jak to bylo v minulosti…
Výrazné odhalování lidského těla v módě začíná koncem padesátých let minulého století a od té doby se jak móda, tak naše vnímání velice rozvolnily. Éra Hippies odstartovala doslova sexuální revoluci moderní doby. Sexuální liberalizace tak vrátila do veřejného prostoru po staletí odsuzovanou erotickou nahotu.
Ve starověku se obnaženost, stejně jako i její erotický význam, považovala za lidskou přirozenost a patřila i do veřejného prostoru. V raném středověku byla nahota na veřejnosti také tolerována. Je však nutné uvědomit si, že to bylo spíše z praktických důvodů. Šaty byly doménou bohatých a vesničané často vlastnili nanejvýš jedny. Odhalenost spojená například s praním a sušením prádla se proto připouštěla. Až gotika a renesance přinesly ideu civilizovaného člověka, který je zahalený. Lidé se snažili „polidštit“ svým oděvem. Šaty fungovaly jako maska zakrývající tělesné nedostatky. Zahalenost byla symbolem dobrých mravů i společenského postavení. V oblečené společnosti se nahota stala neobvyklou a možnost zřít nahé tělo se tak spojovala převážně s intimitou a erotikou. I když právě v této době vznikají nahá umělecká díla, která obdivujeme dodnes. Michelangelův David ovšem nebyl symbolem erotickým, ale znázorněním dokonalosti lidského těla.
Vnímáme stále ještě rozdíl mezi sexualitou a erotikou, nebo se dnes již v našem chápání zcela smyl?
V křesťanství je sexualita považována za běžnou součást života. V Bibli čteme, že muž má tělo pro svou ženu a žena pro svého muže, a také, že by se muž měl odevzdávat své ženě a žena jemu. Sexualita v manželství je považována za posvěcenou. Erotika představuje jen pouhý chtíč bez lásky a odpovědnosti. Jenže právě erotika je to, co na nás dnes a denně útočí, třeba i z billboardů cestou do práce.
Je pravdou, že nahota lépe prodává? V reklamní strategii nejde o zobrazování sexu jako takového. Smyslem je vyvolat lačnost po něm. Ta funguje jako přidaná hodnota inzerovaného zboží. Touha po sexu, se promítne do touhy po produktu.
Jakou má erotická nahota v reklamě skutečnou cenu?
Nahé ženské tělo dnes prodává auta, prací prášky, čokoládu i stavebniny. Ženy v reklamách jsou často zachyceny se skoro odhaleným tělem a v obscénních pozicích. Tento způsob zobrazení dráždí mužské představy, ale současně skutečnou mužskou fantazii otupuje. Muži mají na plakátu vše „naservírované“. Stačí si jen vzít. Žena, již zbavená oblečení a připravená „k akci“, už nemá čím svádět. Vše je vidět, vše je odhaleno. Nabídnuto mužům rovnou k použití. Proč by měli muži ženy dobývat, snažit se, usilovat o ně, když jim desítky papírových dívek denně říkají: „Stačí chtít a můžeš mě mít.“
Způsob, kterým jsou ženy používány v reklamě, ukazují ženu poraženou, z níž se stal pouze objekt tělesného zájmu. Reklamy často prezentují ženu jako nástroj, který může být využit. Tělesná tajemství ženy jsou všem prozrazena, ale přitom se jí nasazuje maska výrazného make-upu. Žena je nabízena jako zboží ve výkladní skříni. Je vystavená přesně tak, aby vynikly její kvality.
Hlavní pákou reklamy přesto není zobrazená žena, ale představa, kterou vyvolává. Média přímo útočí na chemii, která se spustí v lidském těle, při pohledu na dráždivou sexy divošku. Dojde k vyplavení hormonů, rozdráždění, vzrušení, které se v mozku spojí s konkrétní firmou nebo produktem. Vše míří na konzumenta, který rozhoduje. Sexistické reklamy nejenže ukazují podřazenost žen, ale současně vysílají mužům podvědomý signál, že jsou pouhými otroky svého penisu.
Kde nahota prodává?
Jak víme, tak ve starověku byla nahota běžná. I na Olympijských hrách sportovali muži nazí. I když mnohým představa nahého rychle běžícího muže připadá spíše komická, tehdejší lidé brali veřejnou nahotu jako normální věc.
Ve starověku se tehdejší myslitelé snažili o morální rozvoj svých občanů. Dávali důraz na rozvoj mysli i těla. Na rovině morálky se pak jednalo o houževnatost, se kterou cvičenec překonával překážky, soupeře i možnosti svého těla.
Největší současný byznys, kde nahota prodává, není kupodivu porno průmysl, ale odvětví, které nám na první pohled nabízí skvělé věci, a tím je zdravý životní styl.
Nahota zde nezavání erotikou, ale ukazuje se nám ve své čistotě, síle a kráse. Tají se nám dech nad vypracovanými těly, mužnými svaly, štíhlými pasy modelek a hebkou opálenou pletí. Vždyť přece všichni bychom si přáli vypadat takhle, nebo snad ne?
I dnes, stejně jako ve starověku, jsou sportovci obdivováni a nemusí jít nutně o vítězství. Sportovní utkání je boj – ať už se soupeřem, nebo se sebou samým – se svými slabostmi, se svým tělem. Stejně tak jsou obdivováni lidé, kteří zvládli dietní režim. Média jsou plná pořadů a fotografií o přeměnách, kdy se z obtloustlých úředníků obědvajících ve fastfoodech stávají svalnatí sportovci, ohřívající si ve firemních kuchyňkách obědy z krabičkové diety.
Snad více než se starověkým ideálem a rozvojem ducha, souvisí dnes sport s úpravou a vylepšováním těla. V honbě za krásnou, pálíme kalorie ve fitness centrech a posilujeme svaly. Abychom byli perfektní, je třeba sportovní úsilí doplnit návštěvou solária a kosmetického salonu.
Chceme se líbit a podléháme diktátu doby
Nahota, kterou nám ukazují billboardy, je dokonalá. Žádné špeky, chloupky, povolená kůže, vrásky, celulitida ani jizvy. Muži i ženy mají pleť jako právě vykoupané a olejíčkem namazané miminko, jen ještě navíc mají ten nejlepší odstín opálení. Bledost není in. Stáří je vyložené nezdravé. Přitažlivá je jen dokonalá postava. Tělo připravené k výkonu, ať už v práci, v sexu, nebo obojí.
Jenže práce na sobě a na svém těle vyžaduje mnoho úsilí, odříkání, bolesti a potřebuje také svůj čas. Než se dostaneme ke své vysněné postavě, propotíme hodně triček a odřekneme si spoustu skvělých maminčiných buchet. To není snadné. Existují proto i jiné a rychlejší způsoby. Plastická chirurgie, vyhlazování, liposukce, „kouzelné“ pilulky a rychlé diety. Častokrát velmi bolestivá řešení, ale co bychom pro krásu neobětovali…
Žijeme v iluzi, že budeme-li atraktivnější, určitě získáme lepšího partnera. Evoluční teorie by tomu i napovídala, ale je to tak opravdu?! Nahota, se kterou se dnes setkáváme doslova na každém rohu, útočí na nejsilnější lidský pud. Je to tlak, kterému podléháme. Experti z marketingu dobře vědí, že erotické a fitness reklamy s dokonalými odhalenými těly fungují.
Všichni pak odevzdáme svoje peníze firmám, produktů a službám, které nás udělají přitažlivějšími a žádanějšími. Módní průmysl je toho jen dalším důkazem.
Ženy vs. muži
Dnešní svět je ženskou nahotou doslova přesycen, kdežto té mužské je opravdu poskrovnu. Většina žen má mužský pohlavní úd na očích prakticky denně, když jim manžel ráno předvádí svůj oblíbený ručníkový tanec. Člověk by očekával, že pohled na penis může v jednadvacátém století sotva někoho pobouřit. Proč se nazí muži v mediálním a veřejném prostoru objevují jen vzácně, zatímco nahota žen nás všudypřítomně obklopuje, aniž by budila nějaké významné pobouření?
Historicky je totiž muž spojován s rozumem. Jedná se o pána tvorstva. Hlavní pozornost tedy směřuje k moudrosti, až teprve pak k síle. Zatímco se ženou je přirozeně více spojena tělesnost. Schopnost rodit děti. Mužské tělo bylo v celé své historii převážně vnímáno a také zobrazováno jako nástroj pro práci nebo k boji. Estetická stránka mužského těla zůstávala stranou. Hlavní bylo, že je mužské tělo silné, zdravé a funkční. Zatímco ženská těla byla pro muže inspirací. Stvořená k obdivu a radosti mužů.
Hlavním hnacím motorem společnosti byla u mužů síla a u žen krása. To rozhodovalo o zachování dalších generací. Proto je zcela přirozené, že všechny ženy si přejí být krásné a muži touží po síle, moci a respektu.
Nahota a děti
V minulosti byla dětská nahota vnímána diametrálně odlišně než nyní. Děti byly velmi často nahé. Běhaly po vesnici jen tak v košilkách a oblečení u dětí mělo dlouho pouze praktický charakter jako ochrana před zimou. V dnešní době nosí i dvouleté děti na koupaliště plavečky. Jak se rozvolnily možnosti nahoty a odhalování u dospělých, tedy hlavně u žen, tak se zpřísnily vůči dětem. Fotograficky zachycené nahé tělo nezletilých včetně nejmenších dětí je už trestně napadnutelné. S rozvojem internetu narostly příležitosti přijít si na své pro duševně nemocné a zločinná individua. Proto je zcela pochopitelné, že rodiče hájí zájmy a bezpečnost svých potomků.
Negativním vedlejším efektem toho je, že normální umělečtí fotografové nesmí fotografovat to, co bylo možné zachytit zcela běžně, veřejně a legitimně ještě před třiceti lety i za jinak ostrého policejního státu. Dnes je nejen z pohledu zákona, ale i proměněného obecného povědomí naprosto nemožné fotit nahé děti a absolutně nemyslitelné a odsouzeníhodné je vystavovat tyto fotografie na veřejnosti. Ať už to jsou miminka v porodnici, cachtání dětí ve vaně či u moře až po skutečně výtvarně míněná díla se záměrně mladistvými modely, jak je praktikoval, a za socialismu i relativně běžně vystavoval a publikoval, například Jan Saudek.
Doba se stále mění a naše názory a vnímání nahoty s ní. Těžko říci, kam se vyvine současný trend za dvacet nebo třicet let. Určitě je nesmyslné nahotu tabuizovat a současně je bláznovstvím ukazovat zcela vše a všude.
Zdroj foto: Pixabay.com
